从全渠道整体看，我国“嗅觉经济”将保持高速增长，未来前景广阔。数据表明，美国、欧洲等国际市场香水渗透率已分别达到50%、42%，而对比中国香水渗透率为5%，未来提升空间充足。从嗅觉市场整体规模来看，我国香水香氛行业也预计将保持较高速的增长，至2026年达53亿美元，嗅觉经济在中国市场拥有广阔前景。
疫情三年以来，消费者愈发感知到香气的力量。在2022年的《New Next Now 》消费者调研中发现，在新冠疫情大流行后，近七成的中国消费者（68%）认同香气对生活相对重要，而两年前这一数字仅为42%。疫情让消费者愈发感受到气味的重要性，以及香气对于情绪的影响。
随着疫情放开，消费者外出的场景增加，可使用香水的场景也随之变多。本次调研中，70%的消费者提到，相比于疫情放开前，他们不仅使用香水的场景变多了，在相同场景的使用频次上也增多了。50%以上的香水用户会在外出社交场景用香，其中，“穿香”去参加“朋友聚会”的比例达66%。同时受“悦己”心态驱动，80%的消费者认为他们在疫情放开后对自我关注有所提升，消费者的香水使用动力日益增加。在香水消费方面，49%的消费者称，疫情放开后，他们在“香水上的花费更多了”，高于去年的36%。
但大部分中国香水消费者目前仍处于基础阶段：他们的用香场景大多集中在社交场景，例如聚会、周末活动等。对品类的认知较为简单，70%的用户认为自己对香水不太了解，因此他们更倾向“不出错+易辨认”的香水，例如，国际商业香品牌、基础大众的香型香调等。随着对品类了解的不断深入，部分香水用户在香水心态、使用偏好、购买考量等方面逐渐升级：他们开始追求“小众”以“表达个性”或“彰显品味”，用香场景外延到日常生活和工作中，开始探索更新奇的香水作品，购买考量也更为专业。最终，他们在不断探索中形成自己的风格，将“穿香”变成日常表达。这种进阶并非随着年龄、用香年限自然产生，而是基于香水使用和消费的成熟度来划分。
基础阶段的香水消费者仍是目前市场的主流，其中60%的基础阶段消费者用香超过5年。而进阶和资深阶段的消费者中，用香低于5年的用户比例分别为30%和14%，他们会主动多方获取品类资讯（67%），快速成长。
趋势一：阅己/悦己
2023年，国内经济正在从疫情的阴霾中走出并处在温和复苏进程里，经过了重大生活转变的中国消费者正在调整适应节奏，回归原有的生活。随着线下业态的复苏，消费者渴望重新建立与大环境的联系，期望探索未知领域、拥有更多体验、增添生活仪式感以填补停摆期间的缺失感。疫情三年和充满不确定性的世界给人们带来的心态与行为上的影响是深刻持久的，因而，消费者通过“向内求”的方式追求精神上的自我满足成为新趋势。
在向内探寻的过程中，消费者学会了“阅己”，更加关注身体健康和心理健康，并正在调整其消费理念和生活方式。 “我喜欢、我愿意、我需要”正在成为重要消费决策因素。在消费者“自我探索”的意识形态下，睡眠经济、懒人经济、养生经济等依托“我”而出现的细分领域，恰好证明消费者正在深度挖掘自我满足的边界，期待通过被满足精细需求获得更舒适、便捷的生活。同时，由多元兴趣偏好衍生的消费需求正在出现，消费者更加垂直化、圈层化，他们在拒绝“被”贴标签的同时，又主动期待寻找同好，希望得到社交归属感。
另一方面，“悦己经济”的崛起，标志着消费者正在注重自我提升、自我投资，将自我感受放在首位。消费者正通过放缓生活节奏方式与自己“和解”，“陪伴经济”的兴起、 “围炉煮茶”等慢社交活动受热捧，均体现了消费者对精神层面满足的追求。
“YUE己”的爆发逻辑基于消费者对个人投资意识的升级，或可预见与之相挂钩的围绕“个人投资”的产业有望爆发，除美业相关外，如知识学习、技能提升、兴趣培养等相关消费热度或将被带动。
情感性需求是消费者使用香水的关键心理动因。99%的消费者认为香水给人带来的作用是情感性的，63%的消费者认为是实用性的。
趋势二：心灵疗愈
A. 香水香氛心灵疗愈价值凸显，提升心情与放松舒缓功效受到大众认可
增加好心情与自信心已是香水香氛被公认的情绪价值。随着大众越发关注心灵健康，香水香氛的更多疗愈价值也逐渐被发掘。72%的人群认为香水香氛帮助减压，而分别有40%和39%的人群较为认可它们的助眠、安神作用。从气味选择来看，蕴含薰衣草、檀香等元素的香水香氛则是安抚紧张与焦虑情绪，令人放松舒缓的理想选择。
B. 不仅在社交时加持自信，香水还是差旅场景下缓解疲乏、营造熟悉感的旅途挚友
香水不仅作为约会与日常出门时增加自信的必备利器，更是在差旅过程中帮助缓解疲乏、营造放松与熟悉感的旅途挚友。除此之外，90至00后的年轻一代开始更多将香水用于专注工作学习或居家休息等固定场景。目前，正装与便携随行装香水依然是最常用的产品形态，香水滚珠与固体香膏等产品灵活满足不同移动与固定场景使用需求。
C. 嗅觉体验驱动个护消费，香氛洗护正当时
香氛不局限于香水领域，也逐渐成为个人洗护用品的关键决策因子与加分项。天猫国际香氛洗护市场MAT2021-MAT2023的消费数据显示，53%的消费者认为香气香味是买个人洗护用品的决定性因素之一；44%的消费者认为香水香味并不是决定因素，但是有喜欢的香水香味会作为加分项；只有3%的人不在乎产品的香水香味，认为不会影响购买的决策。
随着消费者对个人全面护理的追求，嗅觉成为消费者购买个人洗护用品的关键，香氛洗护消费呈现多样化增长。各种“香氛+”的个护产品，如护发精油、牙膏、护手霜、护发产品、身体护理油等逐步融入消费者沉浸式精致护理流程当中。
作为重情绪价值的品类，香水香氛不仅可以通过嗅觉给消费者带来愉悦体验，满足他们的“悦己”需求，也能帮助消费者表达自我情绪。因此，未来中国“嗅觉经济”市场潜力巨大，持续被各界看好。
在充满变数的宏观环境下，中国消费者的消费观念出现了巨大的变化。相较于之前，现下的消费者开始认真审视自身实际需求，深入研究、多方比较产品本身的价值。为了将每一分钱都花得更有价值，人们更加充分、巧妙地规划预算，希望能做出最明智的消费选择。
此外，即使居民的储蓄意愿较之前相比更加强烈，但结合人均消费支出水平，可以发现从消费逻辑来看，相对于“消费降级”这一说法，更准确地描述是，消费者正在通过审慎的消费抉择，以保持甚至提高自己的生活品质。
由于对于未来的不确定性增长，消费者对于自身的消费需求进行了更加严格的审视，多余的产品正在被移出购物车，消费行为变得更加理性和客观，“冲动消费”有所减少，而不必要开支的占比正在下降。2023年4月的中国消费者调研中，62.56% 的受访者表示“相较于前一年，在消费时会思考自己是否真的有购买需求”。
消费者正在重新聚焦产品本身并关注产品的实际价值，更倾向被物超所值的产品所吸 引。如今消费行为逐渐碎片化、社交化、 娱乐化，消费者对于产品认知更加深刻、 判断能力更强，倾向于主动搜索并了解“攻略”，对于意向产品不断研究、比较，探索价格更具竞争力的渠道、对比多个产品的功能，以寻找最适合自己、性价比最高的产品。
即使受到黑天鹅事件的席卷，中国消费者仍对生活品味和质量抱有期待：精明的消费者们希望通过保持或提高生活品质以消弭消极环境带来的影响，并变得更加理性和务实。通过对消费产品的反复权衡、取舍，产品的灵活性、耐用性、持久性成为消费者产生购买行为时的重要消费考量因素。而另一方面，这并不代表消费“降级”，相反地，在可负担的范围下，消费者反而乐于为显著提升生活质感、获得更高幸福感、品质有突出优势的品类支付溢价。
据魔镜数据统计，主流电商平台淘系和京东的香水行业呈现进一步高端化趋势。2022年1-6月800+价位段占比显著提升，2023年1-6月高占比提升价位段集中到1000+香水，超高消费力突出。
A． 入门即小众，国际沙龙香也有望成为消费者的第一支香
出于“不出错+易辨认”的考量，大多数刚入门的消费者倾向选购国际商业香水品牌。但部分消费者的首香选择即为国际小众沙龙香品牌，尤其在一线城市的消费者中，这一占比为23%。
中国香水用户持续成熟，对于国际沙龙香品牌的需求继续提升。六成的香水消费者表示，他们更期待沙龙香品牌，较去年提升6%。他们希望借助沙龙香“表达自我（44%）”、“代表个性与品味（43%）”、“体现品质（36%）”，同时，也“不易撞香（29%）”。
B． 购买考虑产品原材料天然可持续性，追求品质与社会责任的平衡
83%的中国消费者对于寻找更多香氛原料的兴趣和关注度越来越高。85%的人表示香精成分、配方完全透明对他们来说非常重要。他们更青睐认可把天然原料放在首位的香水(88%），认为天然原料的香氛（例如，草本、花卉等）更具价值感（91%）、更安全（90%）、更有（药用、美容、健康等）功效（74%）。因此，他们（89%）也愿意为天然香水支付更高价格。
同时，88%的消费者乐于见到更多对环境负责任的香水，这一比例较2021年高24%。其中，90%的用户希望看到对原料采购和环境更负责的香水品牌。43%的消费者认为可代替换装香水是一个很好可持续解决方案。“原料是否天然”是消费者评判香水成分的最主要因素，特别是对于消费理念更领先的一线城市和资深用户而言，这很重要，而且他们也更关注“成分是否环境友好”。
C. 消费者愿为价值认同支付溢价
消费者更倾向于和“乐于承担社会责任”的品牌在精神层面产生共鸣，并进一步产生品牌归属感。调研结果显示，践行更多ESG行为的品牌或企业更容易获得消费者的认可度和忠诚度。在行动层面，消费者倾向于支持和购买存在社会化价值认同的品牌或产品，并愿意为之支付溢价。
A. 中国用香历史悠久，沉淀东方独有的品香文化
—消费者对中国品牌的自信，更多是由于在国家高速发展下，对国产品牌品质和创新的认可，而不仅仅是受低价驱动或民族自豪感。
—国产品牌距离中国消费者和市场更近，更有机会消除文化壁垒，将中国香水诠释得更好、更精准。如：“放松自娱”在西方文化语境中更多是指“(work hard，then play hard)”，而东亚文化则更强调一种“犒赏自己、沉浸和缓”的心态。
B. 传统香道文化与香氛相融合，定义新中式东方香
—挖掘城市意象和国人的集体记忆
（观夏/野兽派/闻献）
—回应当下热点，提供情绪价值
（秘密之门/SECRETS'DOOR）
—诠释中式的悦己生活方式（Melt Season）
C. 产品概念融入东方意象，引发消费者美好想象
—商业大牌为中国消费者提供深度定制的香水
（ARMANI/GUERLAIN/ESTEE LAUDER/LE LABO）
—国产品牌的品类创新拓展与文化内核探索
（Re调香室/春风十里）
D. 文化深度体验需要身临其境，线下香水香氛主题场馆吸引消费者前往
—品牌线上线下渠道协同：营造创意表达，将体验值拉满（BY KILIAN）
—商业的尽头是艺术，艺术的尽头是商业。香水贩卖的不仅仅是气味，还有情感、想象力、记忆、调香师的匠心等无形的价值（MFK）
—线下空间是让消费者身临其境，充分感受品牌所传递的故事与精神，帮助品牌创造更深层次体验的绝佳方式（CREED）
E. 更多商业大牌探索线上，将线下香氛体验转化为线上内容
作为“强情绪价值型产品”，消费者有可能随时随地“种草”并“拔草”，也可能反复对比谨慎决策，整体消费者购香旅程呈现多元、融合的趋势，品牌无法单一以线上/线下，或是具体某一个渠道触达消费者，而是需要品牌充分发挥每个平台最大体验值，与目标受众产生共鸣，建立全面、良好的体验。
A. 销售品类的第二曲线
—明星单品跨品类加持，多轮驱动加速香水布局
（BVLGARI）
—模糊品类界限，生活方式品牌出圈
（AESOP）
—覆盖香氛全品类（RALPH LAUREN）
B. 销售模式的第二曲线
—由单一香氛品牌走向多品类时尚品牌
（闻献/DOCUMENTS）
2023年9月首次线下秀场发布会，通过时装秀形式展示全新的第五季「仙 XIAN」系列浓香，且同时发布品牌全新产品线2024春夏成衣系列「练 PRACTICE」及珠宝系列「念 PRAY」。
—跨界携手联名，同时各上新品
（MannerCoffee x Jo Malone）
焦糖可可拿铁上新，点Manner送祖玛珑香水小样，期间话题量刷屏小红书，香水品牌给咖啡品牌带销量之余，也借助咖啡渠道精准圈人，使试用品低成本直接触达用户，增加销量转化机会。
C. 销售渠道的第二曲线
—加码体验式消费，为消费者提供多元品香空间
「好市/hAo mArket」汇集全球24个国家及地区的香氛、美妆、家居等品类，同时提供咖啡、下午茶、艺术品等，将零售变为一站式社区空间。
「野兽派/LITTLE B」将传统零售货架转化为集打卡、展览、体验等为一体的“美丽便利店”，携手众多小众品牌为都市女性提供“小而美”的精致香氛空间。
「窄门/La Porte」意在为喜好沙龙香的香味爱好者提供足够私密且个人的空间来享受气味，选品与装饰都带有主理人的个人色彩。
「白鸟之歌/OTOLA」以“嗅觉博物馆”自称，从全世界搜罗有故事有情怀的香气，以气味为介质，开启包含视、听、嗅、味、触、和“第六感”的多维沟通。
「BlueBox Candle Gallery」以香薰、香氛精油和香薰蜡烛为主，汇集100多个家居香氛品牌，包括限定款香薰。
「小众之地/Minorite」主营国外艺术香氛品牌，每个牌子都很有特色，如娇兰家小女儿创立的尼古莱之香就是这家的创始人首先引入国内市场的。
—“播”香水进入精细化运营阶段
中国香薰市场尚处于前期发展阶段，市场变化快、品牌分散度高。随着国际高端品牌的入局，沙龙香氛品牌与个护品牌间的相互渗透，品类竞争更加激烈。疫情放开后，消费者外出场景的变多、归家后的缓解放松需求增加，为中国香薰市场带来新的机遇。
A. 细分香薰品类增长迅速，市场分散度高，品牌变化快
天猫与淘宝是香薰品类销售的主要市场。精油、汽车香水、香薰蜡烛仍占80%的市场份额。较多细分香薰品类增长较快，香薰膏、香篆、香薰工具、香薰卡片等均有超过50%的增长。
在淘系平台上，销量前十的市占率尚未超过5%，排名第一的国产品牌野兽派（The Beast)仅拥有3.7%的市场份额，其余品牌则尚不足2%。
B. 各类玩家入场，品类竞争加剧
—沙龙香氛品牌、个护品牌相互渗透，拓展品类
—国际高端家居香氛品牌进入中国，引发品质较量
C. 香薰市场消费者成熟度持续上升
—香薰品类产品的使用度与消费意愿持续提升
—使用的细分品类更丰富
—香水品牌的接受度整体较高，进驻美容个护香氛品类仍存在一定品牌壁垒
香薰产品的香型/香调、浓度/扩香能力是香水用户的最主要购买关注因素，其次是品牌。总体来看，对于香水品牌的信任度较高，约1/4的用户偏好选购香水品牌推出的空间香氛或美容个护香氛产品。
另外，在选购空间香氛品类产品时，约有25%的消费者会倾向专做空间香氛的品牌，香水品牌拓展空间香氛品类的机会相对较大。而当香水品牌渗透入美容个护香氛品类时，则更易面临品牌壁垒：近半数消费者在购买美容个护类香氛产品时，更倾向选择专业做美妆个护或家居洗护的品牌。
D. 未来发展机会：场景化、功能化、体验化
—空间香氛：提供更多的SKU，满足不同空间场景需求
—美容个护香氛：强化自我疗愈的情绪调节功能；与行业专家联名，强强联合
